一直不太赚钱的造车新势力,搞起粉圈那一套倒是很熟练

2021 年结束了,被称为 2021 年?“?版本之子?”?的新能源汽车也到了年终总结的时候。


大家猜猜今年哪家车企卖得最多?


小巧可爱的 Mini EV 靠 19.4%?的市场份额把上汽通用五菱带上榜首,第二名毫无悬念的是特斯拉,拿下 12.5%?的份额。

比亚迪紧接特斯拉之后,拿下 10.7%?的市场份额,是当之无愧的国内老大哥地位。

至于我们熟悉的造车新势力,蔚来 4.3%?排名第 6,小鹏 3.8%?排名第 8。


可能有小伙伴会说,看这市场份额,新势力造车们今年应该赚麻了吧。

其实不然,新势力车企年年大卖,但年年亏钱,而且亏的还不少,只有一家真的能靠卖车赚钱,那就是特斯拉。


2020?年一整年蔚来净亏损53.04 亿元,小鹏净亏损27.32 亿元。

特斯拉则相反,2020?年全年,归属于普通股股东的净利润为 7.21 亿美元,但他们也是从 2019 年才开始实现正的净利润。


新势力造车亏钱亏成这样,车也没卖出去多少,也不像传统车企大厂有大把的钱拿去做宣发。

拿什么跟那些背靠大厂或资本的车企斗呢?

新势力们就只能拿出自己的看家本事,用互联网思维去做营销。

也就是搞互联网社区文化,使车主们发自内心的为自家车企做宣传。


这样不仅车卖多了,股票还涨了,皆大欢喜。

那么提到新势力造车的宣传营销,绕不开的就是特斯拉和蔚来,还有两家企业的灵魂人物,“?钢铁侠 —— 马斯克?”?和?“?闻个味儿 —— 斌哥?”。

先说特斯拉。

特斯拉其实是最早搞社区文化的新能源车企,但这并不是特斯拉官方发起的。


2011 年的特斯拉,将近破产,也没什么钱搞营销,所以最开始的营销宣传都是由车主自行发起。

一名叫索斯藤?·?多埃的车主为特斯拉建立了一个论坛,“?特斯拉驾驶员与朋友?”( TeslaFahrer und Freunde ,简称 TFF )论坛。


这个论坛的内容相当融洽,氛围也很棒。谁的车半路抛锚了,首先想到的不是叫拖车,而是在社群里喊一句,附近的特斯拉车友就会过去帮忙。

它们还经常自己组织一些车辆性能测试的活动,举办环保方面的线下论坛。其中有钱有势的特斯拉粉丝,还联合了欧洲充电服务商 Fastnet,准备建立欧洲最大的特斯拉快充站。


加拿大企业家 Grewal 还专门为特斯拉开发了一款社交应用,TeslaDating,只要你是特斯拉车主,都可以下载 App,线上交流沟通。

这些论坛和 App,可以说是现在新势力造车社区的?“?鼻祖?”。

而且这些早期的粉丝,大都不是马斯克的个人崇拜者,他们在一起的活动更多围绕与电动车相关的?“?环保?”?二字。


但随着全球新能源市场的火热,层出不穷的纯电汽车奔涌而出,“?环保?”?二字带来的粉丝效应就没那么显著了。

当初那些交流技术,讨论电动车绿色节能未来的社区论坛,逐渐演变成了粉丝营销,打榜卖周边的粉圈社区。

只需 699 元你就可以为孩子买一辆 Model Y “?学步车?”,如果手头特别宽裕,你还可以花 5999 元给孩子买人生第一辆 Model S 儿童车。


除了儿童车,还有一些更适合成年人韭菜的周边。

比如在元旦假期的最后一天,特斯拉官方商城上新了一批 Cybertruck 皮卡哨子,售价 350?元。

之前老马还信誓旦旦的发推,嘲讽了苹果售价 145 元的擦屏布。这波卖哨子老马属实真香了。

别看 Cybertruck 皮卡车鸽了一年又一年,但这车已经变成了一把锋利的韭菜镰刀,在老马全网几亿的?“?粉丝群?”?里乱割。

除了哨子,特斯拉官网还有龙舌兰玻璃空酒瓶,国内售价 779 元,限量 1500?个,二手市场现在已经炒到了上万块。


还有一款售价 489 元,额定容量 10000mAh 的无线充电宝,至于特斯拉那些限量内裤啥的就不多说了。

尽管车没造出来,但老马的心意咱是?“?领会?”?了。

除了特斯拉,在国内把社区文化玩到极致的就数蔚来了。

蔚来的周边可比特斯拉丰富多了,滑板车、炒锅、马克杯、雨伞、曲奇饼干,要啥有啥。其中还有很多是设计师联名款。


并且蔚来官方也鼓励大家买周边,官方还搞了个金蜈蚣奖,一年评选一次。顾名思义,谁买的蔚来周边最多,谁就能得此殊荣。

奖品是?“?蔚来定制保温杯一个?”。

2019 年,金蜈蚣奖前三名消费金额分别是,15.64 万元、10.70?万元和 10.60?万元。2020?年的前三名消费金额分别为,18.50?万元、17.74 万元和 17.06 万元。


车主们还戏称自己,进是金蜈蚣,出是土蚯蚓。

看到这你可能会说,卖几个周边能赚几个钱,靠这个盈利能撑起一个车企?

说实话,买几个周边确实不挣钱,但是卖这玩意图的不是挣钱,而是拉粉丝。

这就像是你给自己的?“?哥哥?”?打榜,买哥哥周边,这些钱分到哥哥手里也没多少,甚至哥哥都不在乎你买周边那点钱。


但是你打榜就可以为哥哥造势,买周边就能替哥哥做宣传,口口相传知道你家哥哥的人就更多了。

也就给哥哥们带来他们最想要的东西 ——流量,车企们玩粉圈也是一个道理。

蔚来社区里一名沙发制造出口公司的管理人员,今年 38 岁,他的微信头像就是一张自己穿着印有蔚来标志文化衫的照片,他自称是蔚来行走的推销员,已经帮忙出售了 15 台车。

2019 年,蔚来陷入资金困境的时候,多位车主自发为蔚来打广告,甚至还搞了个?“?广告牌连续剧?”,在社区里接龙。


还有前几天网上挺火的一张图,蔚来车主甚至编了一首歌颂蔚来和李斌的歌。

真的是“?朗朗上口,悦耳动听?”


车企们再怎么费力宣传,必然是没有车主自己安利来的效果好。

互联网养成系那一套,这群互联网车企可真是拿捏准了。

不过,粉丝经济玩不好,也容易带来反向的宣传效果。

比如特斯拉之前深陷车展维权带来的舆论争议,几位车主自制视频来为特斯拉的安全性站台,连特斯拉大中华区总裁朱晓彤都转发点赞。


特斯拉官方还发了一条感恩微博,网友们把这条微博里的?“?特斯拉?”?换成?“?哥哥?”,毫无违和感。


至于特斯拉后面的?“?奶茶公关?”,“?特斯拉驾照?”?公关,也弄得贻笑大方。

当然,蔚来也经常被粉丝搞得左右为难。

今年 7 月下旬,一部分蔚来车主在社区吐槽座椅设计有缺陷,立刻引来了另一批蔚来车主的攻击。

说?“?都是蔚来给你宠坏了?” “?你们被友商带节奏了?”?什么的。


总之一句话,哥哥没有错,黑粉故意黑哥哥。


于是两派车主在群里对喷起来了,说那群对车辆问题视而不见的粉丝是?“?蔚忠贤?”。

眼看闹剧没法收场,蔚来官方下场提供付费升级方案,才解决这场纷争。

还有之前粉丝无视航空管理规定,包了架飞机在天上开 Party,把蔚来官方也急的够呛。


所以说到底,搞粉丝文化不是不行,能很好地宣传产品,车主们也能便捷的跟官方沟通,及时解决问题,再好不过。

但玩粉丝文化的前提,还是得车子本身技术过硬,拿得出手。

而且车企得正确引导,理性宣传。这就像爱豆一样,粉丝的多数行为都决定于爱豆是否能树立一些正确榜样。


而对于咱们买车坐车的人来说,别因为对某些人或品牌的个人崇拜就盲目消费。

你每天都要开着车上下班,偶尔还要开着车带一家人出去玩。了解自己的需求,买一辆自己放心踏实开的车才是最重要的。

总而言之,在买车这件事上,大家还是把那些个人崇拜啥的搁一搁吧。

撰文:LYX? ?编辑:小鑫鑫?& 面线? ?美编:焕妍
图片、资料来源:
车东西 —— 8 张图看懂纯电市场变化:特斯拉顶 4 个新造车,比亚迪紧追不舍
搜狐 —— 特斯拉粉 VS 蔚来粉:汽车饭圈文化有多可怕?特斯拉的粉丝究竟有多疯狂?看看他们就知道了!
资本邦 —— 造车新势力三强 2020?年财报出炉,谁是最会赚钱的那个?
百度图片 —— 特斯拉;蔚来;网球王子;只会心疼哥哥;wyf 粉丝见面会

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修改于 2022-01-05 18:03
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